A estratégia da maior fan page do Brasil.

Conheça os segredos de Guaraná Antarctica no Facebook, que possui a maior fan page de marca do País com mais de 10 milhões de seguidores.

Por Débora Yuri
Especial para ProXXIma

No Brasil, a marca-referência em comunicação social tem nome e sobrenome: Guaraná Antarctica. Em agosto de 2011, foi a primeira a atingir 1 milhão de fãs no Facebook em território nacional. Naquele ano, sagrou-se a marca que mais gerou interações e, em maio passado, voltou a ser pioneira, dessa vez chegando a 5 milhões de seguidores.

Guaraná superou nesta semana a marca de 10 milhões de fãs. Qual é, afinal, o segredo por trás da maior fan page brasileira?

Bruna Buás, gerente de marketing da marca, conta que essa história de sucesso social começou em 2009, quando o refrigerante da AmBev passou a desenhar o seu reposicionamento.

“Tivemos uma estratégia de first move. Decidimos investir no digital, e o foco no momento não era o Facebook”, ela lembra. Na época, a artilharia se voltou ao YouTube, Twitter e Orkut. “Mas percebemos cedo a migração do Orkut para o Facebook e o crescimento do Facebook lá fora.”

Uma das questões-chave para traçar a estratégia de reposicionamento era descobrir como se aproximar do jovem de 12 a 24 anos, público fundamental para Guaraná. Para isso, foram feitos estudos – o objetivo era achar uma resposta à pergunta “Qual é a mensagem que queremos passar a eles?”.

“Além da afinidade gigante com redes sociais, o nosso target queria estar com os amigos e compartilhar coisas com eles. Então, partimos para o momento de pautar isso”, diz Bruna, pontuando que a estratégia de Guaraná não é de canal – trata-se do posicionamento da marca.

Junto de Skol, Guaraná Antarctica virou benchmarking dentro da AmBev. Mensurar resultados e determinar metas para cada item de controle têm sido decisivos para manter a liderança como marca social, ela afirma.

“Também é importante ter uma equipe e fazer campanhas direcionadas 100% a esse universo, não adianta apenas criar desdobramentos do offline. Outra coisa fundamental é agilidade de resposta. Numa companhia do porte da AmBev, você precisa ter liberdade para tomar decisões imediatas”, enumera.

‘Perfil deve ser um trampolim’

No final de 2010, a Espalhe assumiu a gestão dos canais proprietários de Guaraná Antarctica em mídias sociais. Patrícia Albuquerque, sócia-diretora de conteúdo da agência, lembra que, na época, a marca não tinha Facebook e o seu Twitter era pequeno.

Um dos pilares do sucesso do refrigerante nas redes sociais é criar assuntos de temas variados, que mobilizem e engajem o público, ela explica. “O perfil no Facebook deve ser um trampolim para as pessoas falarem da marca fora dali. Ser o primeiro a somar 1 milhão de fãs foi emblemático, mas esse número não serve para nada se você não conversa nem engaja.”

Outro é o foco na performance, “porque o Facebook é um organismo vivo”. “A gente mensura tudo: de horário para postar a engajamento por tema e por post. Com o monitoramento, conseguimos mostrar ao cliente: ‘Você está investindo tanto, e os resultados são esses’.”

Para vingar na comunicação social, a primeira dica de Patrícia é não ser pasteurizado nem robótico. A segunda: não fazer broadcasting. “Você precisa veicular uma mensagem que não está gerando engajamento? Coloque isso na TV. O Facebook é um ambiente para fazer relacionamento e ter conversas”, compara.

Ela conta que, em 2013, a Espalhe fará um revisão completa em suas métricas e vai focar num grande desafio para as marcas milionárias. “Chegou a hora delas conhecerem melhor os seus fãs, e deixar de se contentar com os dados que o Facebook passa.”