A ressurreição da marca corporativa.

Após décadas com foco em produtos, o marketing se volta à história dos pais.

(*) Por John Marshall e Rick Wise, para o Advertising Age 

Depois de duas décadas dos anunciantes dedicando a maioria de seus recursos fiscais e criativos a produtos individualmente, vemos um rápido crescimento do foco em contar uma história em nível corporativo. As grandes empresas, em B2B ou B2C, estão avançando na construção de suas marcas corporativas.

A Procter & Gamble é a mais recente campeã em elaborar e contar a história dos pais, começando com a campanha dos Jogos Olímpicos de 2010 – “Patrocinadora orgulhosa das mães”. Um conteúdo longo para deixar sua marca corporativa ser definida por um punhado de marcas de seu potente portfolio de produtos domésticos como Tide e Pampers; o posicionamento de 34 das marcas P&G sob o guarda-chuva corporativo foi inédito para a companhia. Foi a maior campanha corporativa da companhia em todos os tempos e a primeira veiculada globalmente.

Além da P&G, uma série de fabricantes de produtos de consumo, como Unilever e a SC Johnson intensificaram a visibilidade de seus logos corporativos, slogans e mensagens. Mesmo a líder em marketing de produto Coca-Cola tem enfatizado a história de sua marca ancestral com um novo site corporativo que fala sobre o impacto de todas as suas marcas, focando nos valores e missão da entidade que as une.

No entanto, a transição no sentido de tratar da companhia-mãe é maior que os bens de consumo e aplicável a múltiplas indústrias. ExxonMobil, Dow, Google e IBM – para nomear somente algumas poucas – todas têm elevado o número de mensagens para tratar de sua história corporativa unificadora. De fato, dados da Kantar Media mostram que a quantidade de dólares investidos em publicidade corporativa subiu 17% em 2012 versus apenas 3% para o gasto total.

A tendência se aplica quando a estrutura corporativa é uma “marca-mãe”, como a P&G ou a General Motors; uma estrutura “assimétrica”, como a Johnson & Johnson ou Bank of America, na qual a marca original compartilha identidade com uma das unidades de negócio; ou uma estrutura de “marca mestre”, como a GE ou a IBM. Google, uma estrutura assimétrica, aumentou a ênfase em comunicar a história total assim como aumentar o uso do nome original para melhor unificar seus diversos serviços, por exemplo, ao mudar o Froogle para Google Shopping. A nova identidade de marca da Microsoft foi desenhada para melhor conectar visualmente suas ofertas distintas, como Surface, Windows, Bing e outras, unindo-as como parte de uma matriz mais coerente. Líderes estilo “marcas mestres”, como IBM e GE, também estão continuamente investindo em uma única histórica em nível corporativo.

Por que o novo foco? Pessoas importam tanto quanto produtos. No ambiente atual radicalmente transparente dos negócios, entender a integridade de uma companhia, valores e, mais importante, intenções importa mais do que nunca. Para os consumidores, o propósito da companhia pode frequentemente ser tão importante quanto a performance dos produtos dela. Para os funcionários, há uma necessidade em elevação de uma marca corporativa que os conecte.

Visível como nunca antes em nossas esferas profissional e social, aquilo que nossa companhia representa pode ser um sinal público tão importante do que nós somos como o carro em nossa garagem ou o relógio em nosso pulso. Para a população geral, onde a informação está sempre na ponta dos nossos dedos, divisões ou marcas de empresas não podem mais ser facilmente separada em silos ou blindadas. As corporações precisam construir um reservatório de boa vontade com a marca que possa servir como um amortecedor se uma crise acontecer. E para a comunidade investidora, na era de Jim Cramer e CNBC, uma marca mãe poderosa pode enviar sinais claros a uma base investidora que é cada vez mais diversa. De fato, para investidores institucionais que agora pesquisam um campo de atuação global crescente para a melhor história de investimento, uma direção de marca corporativa clara, assim como determinar balizas é um importante significante.

Como construir a marca corporativa? A mensagem precisa:

1. Ser proprietária desde o topo. As marcas corporativas de hoje são mais bem vistas como uma ferramenta de gerenciamento estratégico, em oposição a apenas esforços de comunicação corporativa.

2. Estar enraizada não apenas na história única de sua marca, mas na experiência que você cria. Uma experiência única – aquela que possa ecoar em mídia gerada pelo consumidor – é tão importante na construção da imagem corporativa quanto a história que você transmite.

3. Celebrar a personalidade da companhia mãe. Uma grande marca “corporativa” hoje não é uma marca institucional; ela necessita de uma voz humana vital e acessível.

4. Unifique sua base de funcionários dos diferentes negócios em torno de um propósito comum. O foco hoje deve ser tanto interno quanto externo; líderes de marketing corporativo precisam atuar em conjunto com seu RH, parceiros de comunicação e negócios para fornecer a eles ferramentas poderosas e abordagens para conquistar os corações e mentes do funcionário, para inspirá-lo a saber e passar adiante a história completa da marca da empresa.

O imperativo é claro: é tempo, novamente, de gerenciar proativamente sua marca corporativa, ou correr o risco de outros fazerem isso por você.

(*) Tradução: Roseani Rocha