Dedicamos esse espaço para a temática central "inteligência estratégica", pois acreditamos que sem a estratégia nenhum projeto, ação ou processo possui sentido.
As apostas das redes sociais para 2013.
E mais: especialistas do mercado fazem previsão do que vai mudar na comunicação das marcas nas mídias sociais.
Por Roberta Queiroz
Especial para ProXXIma
O Facebook, a rede social mais acessada em todo o mundo, atingiu em outubro a marca de 1 bilhão de usuários. No Brasil, são 61 milhões de pessoas conectadas, mais de 80% da população que usa internet no país. Ao mesmo tempo em que a rede de Mark Zuckerberg continua atraindo milhares de usuários, novas redes sociais surgem e conquistam espaço no mundo digital. No início de novembro, em um pouco mais de um ano de existência, a rede do gigante de buscas, Google+, já contava com 400 milhões de usuários em todo o mundo, chegando perto dos números do Twitter. Um dos crescimentos mais rápidos da história das mídias sociais. Enquanto isso, YouTube, Instagram e LinkedIn continuam a conquistar seguidores. E não vão parar.
Com foco em grandes massas de pessoas, como é o caso do Facebook e Google+, ou de interesses específicos, como o LinkedIn, o fato é que as mídias sociais vieram para ficar. As que já conhecemos vão se reinventar com novas ferramentas de interação e recursos para aumentar a conexão entre usuários e marcas. Outras ainda vão surgir. Isso porque as pessoas não abrem mão mais de poder compartilhar e se conectar em qualquer lugar, em todos os momentos. “Nos últimos 20 anos de web, assistimos a uma grande evolução: do navegador para a caixa de busca, e finalmente, para uma rede de conexões e descobertas. Nos próximos anos, teremos muito mais conexões, que serão principalmente móveis, com cada vez mais compartilhamento”, prevê Adriana Grineberg, diretora comercial do Facebook no Brasil. Mas, o que vem de novo por aí?
Foco em mobile
A afirmação da executiva reforça o movimento que o Facebook iniciou este ano com a compra do Instagram por U$ 1 bilhão. Um dos principais focos e investimentos da rede para os próximos anos será em mobile. “Alguns estudos globais apontam que há uma tendência de migração da audiência de internet para os dispositivos móveis. Ali, temos mais usuários ao mesmo tempo, por mais tempo, com mais frequência”, revela. Hoje, 60% do total de usuários já acessa o facebook a partir de plataformas móveis. No Brasil, são 20 milhões de usuários móveis. “Nos próximos anos, será um desafio para o Facebook e as demais redes sociais manterem a base de usuários interessada e ativa. O papel do mobile vai ser fundamental para isso”, acredita Fred Siqueira, sócio e head de criação da Ampfy.
Para isso, o Facebook está buscando parcerias com as operadoras de telecomunicações para reduzir o preço dos pacotes de dados. Além disso, está desenvolvendo um produto, “Facebook for Every Phone”, um aplicativo na linguagem Java que permite simular funcionalidades de um smartphones quando o usuário navegar na rede mesmo a partir de um aparelho mais simples. O programa permite atividades como o envio de mensagens, com o Facebook Messenger, e a inclusão de filtros em fotos como no Instagram. O novo produto já está disponível para 3.600 aparelhos de marcas e modelos distintos em todo o mundo. “O nosso objetivo é que o usuário tenha a melhor experiência de navegação independente de onde ele esteja conectado”, afirma Adriana.
Seguindo o exemplo da gigante Facebook, o LinkedIn também pretende ampliar o acesso por dispositivos móveis. “O número de usuários mobile vem crescendo. Eles querem estar em contato com a rede profissional a qualquer momento para ter informações e insights”, diz Osvaldo Barbosa, diretor geral do Linkedin no Brasil. Por isso, a rede criou, este ano, aplicativos para iPad, iPhone e Windows Phone, desenhados para garantir melhor usabilidade dos seguidores.
O Google+, apesar de muito novo, também já começou a investir em soluções para conquistar os usuários móveis. “Trabalhamos muito rápido em um app mobile para iOS e Android mais robusto. O nosso objetivo é criar uma experiência agradável e simples, que permite que as pessoas possam conectar-se por dispositivos móveis a ferramentas como o Hangout, por exemplo”, afirma Ricardo Blanco, gerente de Comunicação do Google para a América Latina.
Mais interação
O Hangout, do Google+, é um serviço de videoconferência para até 10 pessoas em uma única chamada, com compartilhamento de tela e diversos aplicativos. É um dos recursos que mais atrai pessoas e administradores de páginas. Uma nova versão, Hangout On Air, permite a transmissão ao vivo das imagens da videoconferência. “Marcas e pessoas agora podem transmitir o que acontece com até 10 pessoas para o resto do mundo. A interação ganha uma audiência global para assistir essas conversas de comunidades. Agora, já vemos chefs ensinarem culinária para apaixonados em cozinhar, jogadores de futebol falar para a multidão antes de um grande jogo, marcas como Claro, promover uma conversa inédita com Ronaldo, e grandes grupos de mídia, como a Veja, conectar seus leitores a um grande ídolo como Paulo Coelho. Acreditamos que esse tipo de interação será cada vez maior”, afirma Blanco.
Apesar de ser muito novo, não podemos dizer que o Google+ é exatamente um bebê. Já começou grande. O que vem chamando atenção em torno da rede do Google é a ideia de algo novo, uma evolução das mídias sociais que conhecemos. Para começar, ele não se considera uma rede social. “Nós vemos o Google+ a partir de duas perspectivas: uma camada, na qual, uma vez registrado, o usuário permeia toda a experiência do Google na web; um lugar para interagir com pessoas que você conhece e uma maneira simples de encontrar mais pessoas com quem você compartilha interesses comuns”, afirma Blanco. Junto com essa nova definição, o que está conquistando as pessoas são as novas funcionalidades que a rede oferece e que estão em constante processo de melhoramento. “Estamos trabalhando de forma muito rápida para lançar novos recursos. Isso é apenas o começo”, avisa.
Segmentação de fato
À medida que as mídias sociais foram conquistando legiões de seguidores, os gestores de marcas pouco a pouco foram entendendo a sua importância. “Nos últimos dois anos as empresas dedicaram uma fatia maior dos investimentos publicitários para social media, o que antes poucas faziam. Em 2012, assistimos uma corrida desenfreada para atrair mais fãs. Isso porque as eles já haviam entendido o retorno e a importância das redes sociais”, afirma Fred Siqueira, da Ampfy.
Com maiores investimentos e mais experimentação, a palavra de ordem até 2012 foi: amadurecimento. E, agora, o que vem depois? Para Siqueira, o foco dos próximos anos será a qualidade da base de seguidores. “Primeiro, as marcas buscaram quantidade. Mas, conquistar milhares de fãs, não garante um alto grau de engajamento. Na maioria das vezes, são pessoas que não têm a ver com a marca. Algumas já entenderam isso e vão focar o trabalho em 2013 na qualificação dos seguidores e para aumentar o engajamento”, diz.
Esse movimento também já está sendo antecipado pelo Facebook. Em setembro, colocou para funcionar a ferramenta Custom Audience, que permite que as empresas possam cruzar o CRM da empresa, com telefone e e-mail dos clientes com a base da rede social. Com isso, a partir de agora, as marcas vão poder segmentar a audiência e atingir clientes com mais mensagens altamente personalizadas do que poderiam antes da ajuda do Facebook. Empresas nos Estados Unidos já estão testando a ferramenta. A empresa de comércio eletrônico OpenSky conseguiu uma taxa de conversão de 30% maior em seus anúncios orientados pelo Custom Audience.
“A regionalização dos posts é uma das estratégias do Facebook. Na rede, os anúncios disputam espaço com pessoas do relacionamento do usuário, por isso é importante que sejam cada vez mais relevantes, customizados e consistentes. Com novos produtos e ferramentas como Custom Audience, Facebook Exchange – para retargeting inteligente –, Facebook Offers, Promoted Ads e posts recomendados por amigos, esse trabalho fica mais fácil”, explica Adriana.
Para uma rede de usuários com interesse comum, como o LinkedIn, a segmentação é a base de tudo. No Brasil, a rede continua crescendo, em 2011 eram 6 milhões de usuários e em 2012 chegou a 9 milhões. “No próximo anos vamos ver mais uma evolução do que uma mudança de paradigmas significativas, com novas interfaces para entregar maior valor às pessoas”, prevê Osvaldo Barbosa. De acordo com o executivo, os brasileiros já estão conseguindo separa a vida pessoal da profissional também no mundo digital. O que dá mais uma oportunidade para as marcas.
Pensando nisso, o LinkedIn redesenhou recentemente o formato das páginas de empresas e pretende trabalhar, no país, mais próxima das agências e anunciantes. “Vamos continuar a educar o mercado sobre o valor de usar a rede profissional para produzir uma audiência engajada, com uma comunicação que pode ser totalmente segmentada”, afirma. Uma das funcionalidades da nova página de empresas no LinkedIn é permitir posts segmentados por tipos de pessoas, cargos e regiões.
“A história da mídia mostra que caminhamos sempre para uma base segmentada. A TV, hoje, é praticamente on demand, buscamos cada vez mais os nichos específicos. Por isso, a máxima para os próximos anos será: segmentação e conteúdo”, prevê José Wilson Fonseca, diretor da F451.
DNA social
Ok. Todos já entenderam a importância de estar nas redes sociais. Primeiro, o foco foi conquistar fãs, entender como se comunicar, experimentar. A partir de agora, vai ser preciso fazer mais: criar um DNA social. “As marcas que fazem mais sucesso são as que tem o conteúdo mais próximo a sua própria realidade. Algumas mais românticas, outras malandras, outras ainda engraçadas. Por isso, é importante pensar: se a marca fosse uma pessoa como ela se comportaria? O que gosta, o que faz. Para ter um diálogo direto com o consumidor vai ser preciso humanizar a marca, criar um DNA social”, afirma Chico Baldini, VP de criação da W3Haus.
O marcador de sucesso deixa de ser o número de fãs e passa a valer o índice de engajamento. Por isso, o conteúdo passa a ganhar ainda mais força. “A prestação de serviço e informações coordenadas com a proposta das marcas vai ser fundamental. Vamos ver mais marcas de beleza mais preocupadas em dar dicas de beleza do que serem apenas engraçadas”, prevê Pedro Porto, VP de convergência da Fisher&Friends e professor de criação digital da MiamiAdsSchool/ESPM.
Para Eduardo Camargo, CEO da Mutato, nova agência do Grupo JWT, irá acontecer um uma aproximação entre conteúdo e propaganda. “O conteúdo usado nas mídias sociais irá virar, gradualmente, uma base ou um padrão de como as marcas vão construir suas campanhas publicitárias. As empresas estão começando a se acostumar a virarem produtoras de conteúdo. Ao poucos, vão deixar de supervalorizar a plataforma em detrimento do conteúdo e ele passa a ser o protagonista da estratégia de comunicação”, afirma. Por isso, é fundamental construir uma proposta de valor da marca e educar o consumidor em relação a esse DNA. “As marcas competem com a atenção das próprias pessoas. Isso as obriga a terem um significado muito maior para atrair atenção dos consumidores”. Agora, é esperar para ver o que acontece.