Em propaganda, publicidade, marketing e coolhunting.
O que não vai acontecer no mercado digital.
Foi lançado a diversos profissionais do mercado o desafio de imaginar o que o mercado não deverá vivenciar no próximo ano.
Por Antonio Carlos Santomauro
Especial para ProXXIma
Todo final de ano traz consigo previsões sobre as perspectivas colocadas para o ano seguinte para as mais diversas atividades: algumas cumprem-se, outras caem em completo esquecimento, e as respectivas atividades prosseguem em suas rotinas até que chegue a seu final também o novo ano, e apareçam então outras projeções.Â
Tentando enriquecer esse habitual processo preditivo, resolvemos agora implementá-lo a partir de uma perspectiva diferente, imaginando o que não acontecerá no próximo ano. Afinal, dizem algumas teorias relativas ao conhecimento, o ser humano raciona muitas vezes inicialmente eliminando aquilo que já sabe não lhe terá utilidade ou serventia, para a partir de um horizonte menos carregado de informações, estabelecer um horizonte de ações capazes de favorecê-lo. Além disso, ensina a psicanálise, o simples fato de se mencionar algo – mesmo crendo que ele não se realizará -, pode indicar interesse em sua concretização.
Válidas ou não essas teorias, resolvemos fazer a seguinte pergunta a representantes de agências digitais de diversos portes e segmentos: O que não vai acontecer no mercado digital em 2013? Suas respostas – que em comum trazem profunda fé na continuidade do crescimento da comunicação digital -, talvez permitam visualizar melhor aquilo com mais possibilidades de concretização no universo da comunicação digital no decorrer do novo ano.Â
Adilson Batista, presidente da ADBAT/TESLA
Algumas coisas que já poderiam ter acontecido mas ainda não devem acontecer em 2013: entre elas, o tão falado e nada real aumento do investimento no mobile marketing. Também não devemos ver o investimento em internet igualar com o seu share na audiência, não deve surgir nenhum grande player no âmbito das redes sociais para desbancar o Facebook, e dificilmente alguém vai sequer arranhar a supremacia já estabelecida pelo Google em share of mind e share of wallet quando o assunto for investir no mundo digital.
Ana Maria Nubié, VP de Novos Negócios da AgênciaClick Isobar
Não concordaremos sobre métricas. Essa discussão é cada dia mais complexa: além da mensuração de estatÃsticas (audiência, dados demográficos, etc.), queremos medir quantitativamente o comportamento do consumidor. Esse comportamento modifica-se velozmente, pois novas possibilidades de interação com a propaganda são introduzidas a cada dia. Os smartphones não existiam há oito anos, os tablets há quatro anos. O Facebook substituiu o Orkut no Brasil. E a cada mudança novas métricas são necessárias. Esse debate vai longe.
André Zimmermann, diretor geral da Z+ e da Havas Digital
O retrocesso: esse certamente não ocorrerá no mercado digital, nem em 2013, nem nos próximos anos. Conseguimos avançar demais nos últimos anos, não só no aumento do investimento para o setor, mas principalmente na importância estratégica dada ao meio por parte dos anunciantes, e este agora é certamente um caminho sem volta. O meio se incorpora cada vez mais no DNA das marcas, ajudando-as a criar conexões mais profundas com as pessoas.
Daniel Tartaro, diretor de integração digital da Ogilvy & Mather
Recessão: independentemente da incerta conjuntura econômica de 2013, os investimentos em meios com alta segmentação (e poder de mensuração) continuarão ganhando espaço no bolo publicitário. Além disso, teremos uma expansão significativa da oferta de dados em dispositivos móveis no 3G, e o 4G será uma realidade em algumas cidades. Assistiremos o inÃcio da transformação que a massificação do uso de dados em smartphones e tablets trará para todas as classes sociais.
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Gabriel Borges, CEO da Ampfy
Em 2013, não se deixará de rotular comunicação como online ou offline. Isso continuará sendo uma mania do nosso mercado (digital?!), que ainda não percebeu o óbvio: consumidor não curte propaganda. Independentemente de meio, mensagem ou fim, comunicação é comunicação. Consumidor curte o que é interessante. E gerar interesse é bem diferente de apenas entreter. Seja lá em qual canal for.
Gal Barradas, CEO da F.biz
Vejo entre as tendências que não acontecerão no mercado digital brasileiro em 2013: a modalidade de pagamento M-Wallet em larga escala; modelos econômicos sustentáveis de consumo de devices – por exemplo, reciclagem e troca de aparelhos novos por antigos -, e mesas de compras alinhadas com o conceito de ROE – return on equity, na avaliação do trabalho de branding e comunicação das marcas.
Gustavo Burnier, diretor de operações digitais & de serviços ao cliente da AlmapBBDO
Não teremos a atenção e o investimento das marcas proporcionais ao uso e consumo digital que as pessoas têm hoje. Não conseguiremos eliminar das conferências digitais no Brasil os jabás descarados, as participações medÃocres e as apresentações de “cases†que têm mais tempo de exposição nas conferências do que com os consumidores. Não conseguiremos abandonar o discurso já velho e irrelevante de agência ON e agência OFF. E não teremos a valorização do profissional “ambidestroâ€, como deve e deverá ser. Não escutaremos o trabalho das agências, porque continuará sendo abafado pelo ego dos profissionais que fazem o trabalho nas agências.
Marcelo Sant’Iago, sócio da MBreak Comunicação
m 2013 ainda não será o ano do mobile como mÃdia. Ele vai crescer muito em diversas áreas, mas em publicidade ainda carece de melhores definições em métricas e padronização de formatos. Além disso, a maioria dos anunciantes e veÃculos ainda não tem seu site adaptado ao meio. Vamos ver muitos projetos e maiores investimentos, sem dúvida, mas ainda não será o “boom” que todo mundo imagina. No lado da mÃdia display, o interesse por Real Time Bidding vai crescer, mas o modelo comercial brasileiro de comissão+BV segue sendo um entrave para a adoção em massa das grandes agências. Elas precisam estudar o modelo, assim como fizeram com links patrocinados e entender a melhor forma de aderir.
Marcelo Tripoli, presidente da iThink
O atual cenário do mercado de comunicação demonstra que em 2013 não haverá retração nos investimentos em mÃdias digitais, e acredito que nem um uso dessas mÃdias apenas como complementos das estratégias de comunicação. O meio digital será considerado, ao menos, no mesmo nÃvel dos demais canais incluÃdos nas estratégias das principais marcas.
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Raul Orfão, CEO da Tribo Interactive
Acho pouco provável o aparecimento ou crescimento de uma rede social que acabe rivalizando, verdadeiramente, com o Facebook. Também não creio que os tablets acabem com jornais e revistas, e que a fatia do digital no bolo publicitário chegue a 20%.