As campanhas preferidas em 2012.

Visa, Pepsi e Ipiranga estão no topo do ranking definido por júri de 80 líderes de áreas de criação em agências.

Por Alexandre Zaghi Lemos, Eduardo Duarte Zanelato e Felipe Turlão

Para eleger as melhores campanhas do ano, Meio & Mensagem adotou uma metodologia inédita. Pediu que um júri formado por 80 criativos em funções diretivas (presidentes, vice-presidentes, diretores de criação ou head of art) fizesse listas individuais com as dez ações de comunicação preferidas (veja ao final desta página os nomes de todos os eleitores e suas respectivas agências). As campanhas foram apontadas em ordem de preferência, começando pelas melhores, da primeira para a décima.

Desta forma, foram atribuídos 10 pontos para a indicada em primeiro lugar, 9 pontos para a indicada em segundo lugar, e, assim, sucessivamente, até 1 ponto para a indicada em décimo lugar. Alguns eleitores reclamaram que a tarefa foi difícil, apontaram um “ano fraco”, não conseguiram chegar até a décima indicação e acabaram apontando menos campanhas. Entretanto, a maioria enviou votos completos. Cerca de 140 ações foram votadas por pelo menos um jurado. 

Havia uma regra básica: os votantes não puderam indicar campanhas de sua agência nem ações nas quais tenham se envolvido em empresas pelas quais passaram anteriormente. Fora isso, valiam campanhas integradas, comerciais para televisão, anúncios de mídia impressa, ações digitais, out-of-home e dirigidas a outras mídias. Desde que fossem criadas por agências instaladas no Brasil, dirigidas ao público brasileiro e veiculadas em 2012.

Neste ponto, como é de se imaginar, a memória traiu muitos eleitores, que votaram em ações realizadas em anos anteriores. Uma delas, inclusive, recebeu uma quantidade de pontos que a teria colocado na lista das dez mais: “Curiosismo”, criada pela F/Nazca S&S para a Pinacoteca do Estado de São Paulo, ação multimídia realizada em 2011. Como muitos dos prêmios publicitários elegem em um ano ações realizadas no exercício anterior, é natural esta confusão. E o case “Curiosismo” foi, de fato, um dos mais premiados nos festivais de 2012, embora seja do ano passado. Outras campanhas de 2011 bem votadas, mas sem pontos suficientes para alcançar as dez primeiras foram os comerciais “Pôneis Malditos”, da Lew’Lara\TBWA para Nissan; “Biafra”, da AlmapBBDO para Bradesco Seguros; e o “Gigante”, da Neogama/BBH para Johnnie Walker.

Confira, a seguir a listagem.  A campeã é a campanha “Amigos”, da AlmapBBDO para Visa, incluída nas listas de 48 votantes. Também aparecem na lista outras três ações desenvolvidas pela Almap para Pepsi, Bradesco Seguros e Getty Images. Esta última, em nono lugar com 95 pontos, empatada em pontuação com a décima colocada “Tipo Net”, da Talent. O critério de desempate foi o fato de a ação de Getty Images constar nas listas de 17 jurados, enquanto a campanha da Net foi apontada por 16 votantes.

VISA – 374 PONTOS
“Amigos”, da AlmapBBDO
A mudança no conceito de comunicação da marca, primeiro criado para a marca pela AlmapBBDO, encontrou uma forma inusitada e bem-humorada para convencer os consumidores a trocarem o dinheiro por meios eletrônicos de pagamento. Alguns filmes da série foram muito elogiados pelo júri de criativos do Meio & Mensagem, como o do homem de cabelo pintado, um dos primeiros a ser veiculado, e o protagonizado pela cantora Vanusa, um dos mais recentes.

PEPSI – 285 PONTOS
“Pode ser?”, da AlmapBBDO
A ótima campanha “Pode ser?”, vencedora do Grand Effie Brasil em 2011, ganhou desdobramento inusitado em 2012, o que acabou por renovar o mote desenvolvido pela AlmapBBDO para a Pepsi. O filme em questão é protagonizado pelo técnico Joel Santana e seu peculiar inglês, conhecido nacionalmente desde que ele comandou a seleção da África do Sul, em 2009. Este comercial criou um novo bordão popular: “Pode to be?”

IPIRANGA – 222 PONTOS
“Pergunta lá no posto Ipiranga”, da Talent
Mantendo a linha criativa bem-humorada característica da marca, a Talent desenvolveu campanha de reposicionamento para os postos Ipiranga, apresentando-os como uma rede serviços — e não apenas como postos de gasolina. Entre os filmes mais citados pelo júri de criativos está “Loucos”, no qual um psiquiatra conversa com dois internos de um manicômio que sofrem de megalomania. Ao dizer que realizou uma série de atividades no Posto Ipiranga, satisfaz a mania de grandeza dos doentes, ao passo que transmite a ideia de um ponto de múltiplos serviços. 

Os 80 eleitores

Veja quem foram os criativos responsáveis pela escolha das 
melhores campanhas de 2012 para o Meio & Mensagem

Aaron Sutton (Mood)
Alessandro Visconde (Dentsu)
Alexandre Peralta (Peralta)
Alvaro Rodrigues (DM9Rio)
Ana Luisa Almeida (Propeg)
André Kassu (AlmapBBDO)
Andre Lima (NBS)
Andre Piva (Lov)
Anselmo Ramos (Ogilvy)
Beto Rogoski (Fischer & Friends)
Cássio Moron (Loducca)
Cássio Zanattan(DPZ)
Celso Alfieri (Grey 141)
Cibar Ruiz (Tônica Mix)
Danilo Janjacomo (9ine)
Dedé Eyer (NBS)
Eco Moliterno (Africa)
Eduardo Almeida (Quê Comunicação)
Eduardo Axelrud (Competence)
Eric Sulzer (WMcCann)
Erick Rosa (JWT)
Fabio Brigido (Borghi/Lowe)
Fábio Saboya (Loducca)
Felipe Cama (Dentsu)
Fernando Campos (Santa Clara)
Fernando Luna (LP Comunicação)
Fernando Nobre (Borghi/Lowe)
Flavio Medeiros (Heads)
Flavio Waiteman (Master Roma Waiteman)
Fred Saldanha (AgênciaClick Isobar)
Fred Sartorello (We)
Guga Ketzer (Loducca)
Guilherme Jahara (Leo Burnett Tailor Made)
Guime Davidson (WMcCann)
Gustavo Bastos 11|21)
Gustavo Tirre (Artplan) 
Hugo Rodrigues (Publicis)
Icaro Doria (Wieden + Kennedy)
Jader Rossetto (WoodycomRossetto)
Javier Talavera (Taterka)
Jean Boechat (Age Isobar)
João Linneu (F/Nazca S&S)
José Borghi (Borghi/Lowe)
Juliana Constantino (AgênciaClick Isobar)
Kevin Zung (Publicis)
Leo Macias (Publicis)
Leonardo Corvo (Multi Solution)
Lisi Kindlein (Fbiz)
Manir Fadel (Lew’Lara\TBWA)
Manuel Zanzoti (Z+)
Marcello Droopy (QG)
Marcelo Giannini (Loja)
Marcelo Lucato (Taterka)
Marcelo Reis (Leo Burnett Tailor Made)
Marco Bezerra (DM9Sul)
Marco Versolato (DM9DDB)
Marcos Medeiros (AlmapBBDO)
Marcos Paulo Focca (iThink)
Mariana Sá (Lew’Lara\TBWA)
Mario D’Andrea (Fischer & Friends)
Marisa Furtado (Fabrica)
Mateus Braga (AG2 Publicis Modem)
Mauricio Oliveira (DCS)
Mauro Cavalletti (JWT/Casa)
Moacyr Netto (NBS)
Paco Conde (Ogilvy)
Paschoal Fabra Neto (M&C Saatchi F&Q)
Paulo Melchiori (R/GA)
Philippe Degen (Talent)
Rafael Urenha (DPZ)
Ricardo Furriel (Nova/SB)
Ricardo John (JWT)
Roberto Fernandez (Ogilvy)
Rodolfo Sampaio (Moma)
Rodrigo Bombana (Talent)
Ruy Lindenberg (Leo Burnett Tailor Made)
Sergio Gordilho (Africa)
Tales Bahu (Havas)
Washington Olivetto (WMcCann)
Wilson Mateos (DM9DDB)