Como será 2013 para os bens de consumo.

Kraft e General Mills mantêm lançamentos, mas foco para a maioria será investir em “menos e maiores”.

Reestruturação, e as dores a ela associadas, continua

Reestruturações continuam chegando como ondas na praia dos bens de consumo, levando para longe os profissionais de marketing no processo. Primeiro, a Procter & Gamble anunciou em fevereiro de 2012 seu há muito tempo esperado plano para cortar custos, prometendo economia de US$ 10 bilhões – US$ 1 bilhão em custos de marketing não relacionados à publicidade – em cinco anos. Foi uma resposta à queda nas vendas, ganhos decepcionantes e perdas de participação para a concorrência. Os concorrentes entraram na história com seus próprios planos de reestruturação em outubro, com Colgate-Palmolive, Kimberly Clark e a Energizer Holdings anunciando planos para reduzir em milhares seu número de funcionários.

Então, a P&G, já tendo anunciado em 30 de junho de 2012 planos para cortar parte da equipe administrativa, incluindo 10% do marketing, afirmou que continuará cortando seu staff entre 2% e 4% anualmente nos próximos três anos. Com a P&G sob pressão do “investidor ativista” Bill Ackman para continuar cortando, os concorrentes estão seguindo o exemplo para se manterem competitivos em preço e gastos em marketing.

Aviso: Guerra de preços a caminho

A grande questão é como os anunciantes vão usar as economias ao mesmo tempo em que afinam suas fileiras. “Eles vão investir em publicidade e inovação ou será um banho de sangue sob perspectiva de preço?” questionou Ali Dibadj, analista da Sanford C. Bernstein. Ele espera a última opção. Até agora, a P&G usou as economias em reestruturação para investimentos em marketing mais que levá-la ao resultado final do balanço. Mas com crescimento lento e a classe média encolhendo nos EUA, não parece que a P&G, que já teve o portfolio de marcas mais caro de sua indústria, possa manter a diferença de preços que ela uma vez teve. Se a companhia planeja estreitar as diferenças de preço ou se mover mais agressivamente no sentido do custo-benefício, os concorrentes devem cortar preços de acordo com essas medidas. Com a mesma pressão desde 2008, a indústria tem evitado uma guerra de preços. Agora, está menos claro que a paz irá prevalecer.

Tudo menos ou maior

Enquanto alguns produtores de alimentos ainda falam em número grande de lançamentos, como a Kraft recentemente divulgou a chegada ao mercado de mais de 40 produtos e a General Mills anunciou 100, “menos” e “maior” são as palavras para os grandes players de produtos domésticos e higiene pessoal.

A Unilever tem falado em inovações “menos – maior” desde que Paul Polman assumiu como CEO em 2009. Agora, a P&G, sob o chairman e CEO Bob McDonald, tem repetido muito o mesmo discurso, uma vez que a companhia tem apostado em lançamentos menores para se concentrar em suas 20 maiores inovações. McDonald afirmou que quer mais inovações “descontínuas” em vez de inventar ou reinventar categorias.

De fato, foco é a nova ordem em bens de consumo, particularmente na P&G, que não tem mais enfatizado sua rede gigante de mais de 900 categorias em vários países para se concentrar em seus 40 maiores negócios e 10 maiores países. E uma vez que eles agora têm menos profissionais de marketing, focar em inovações do tipo “menos- maior” pode ser inevitável para os fabricantes de bens de consumo.

Do Advertising Age

Tradução: Roseani Rocha