Uma concorrência e duas histórias.

O que a disputa por Renault significou para as agências vencedoras Neogama/BBH e Digitas.

 Em um final de ano em que grandes concorrências publicitárias têm tomado boa parte do tempo das agências, pouco se costuma refletir sobre o que cada uma dessas disputas representa para os envolvidos. Na semana passada, uma concorrência em particular mostrou o quanto uma conquista pode ser importante para duas empresas em situações muito distintas.

A Neogama/BBH venceu a concorrência pela conta off-line da Renault, que a agência já atendia desde 2006. Também disputaram a verba DM9DDB, Giovanni+DraftFCB e Talent. Desta forma, a agência de Alexandre Gama reteve uma conta importante, do 30º maior anunciante brasileiro, com compra de mídia com desconto de R$ 182 milhões em 2011, segundo o ranking Agências e Anunciantes.

Neste caso, em que a conta ficou, o impacto vai muito além do lado financeiro. “O primeiro fator positivo é o motivacional, porque conquistar uma conta que você não tem, apesar de algo sempre difícil, não se compara a ter que ganhar novamente uma que você já tem. É um desafio ainda maior”, afirma o presidente da agência, que detém ainda o cargo de diretor global de criação da rede BBH.

Sob o ponto de vista de negócios, trata-se de uma situação curiosa em que, mesmo com uma grande vitória, a agência apenas deixou de perder um grande cliente. “Para as outras agencias, essa não foi uma perda. Apenas não é um ganho. Da mesma forma, no nosso caso, a vitória não é um ganho ipsis literis. Ou seja, algo muito mais vital”, aponta Gama. De qualquer forma, o publicitário comemora também os ganhos financeiros que terá com o novo velho cliente. “Financeiramente é muito importante claro, porque se trata de um dos maiores anunciantes hoje no Brasil e deve aumentar seu investimento em 2013”, analisa.

Criatividade como obrigação

O fator preponderante para um anunciante ficar onde está, em contexto que não envolva condições extracampo como a mudança do diretor de marketing, é a satisfação com o trabalho. Nesse sentido, foi notório que a agência lançou algumas campanhas de bastante impacto durante a concorrência.

Para divulgar os valores do modelo Duster, a Neogama/BBH escalou os principais lutadores brasileiros do MMA, com destaque para o “espaçoso” Wanderley Silva, que estaciona seu carro de maneira errada e é repreendido por uma senhora. Em outra, a agência escalou o ator Paul Walker para correr em um modelo Fluence e se chocar com um carro de corrida, de forma a mostrar como a expertise da marca nas pistas de corrida reflete nas ruas. “Poder continuar fazendo um trabalho que gera o resultado para o cliente é o meu ideal profissional”, diz Gama.

A agência se prepara agora para o papel de ajudar o anunciante a alavancar seus negócios. “Teremos um ano agitado, no bom sentido. A Renault terá que parar a fábrica agora no final do ano para aumentar a capacidade de produção, expandindo as instalações. Uma aposta clara no potencial do Brasil e dela mesma. Mas volta rapidinho desse intervalo para o segundo tempo e nós já estamos a mil para iniciar 2013 com o pé embaixo”, afirma Gama, sem esconder o sorriso que demonstra a felicidade de quem manteve uma conta importante para seu negócio.

Conquista que alavanca

Uma parte importante da comunicação de Renault será feita nos meios digitais. E o anunciante decidiu entregar essa parte da conta para a agência especializada Digitas que, assim como a Neogama/BBH, pertence ao Publicis Groupe, dono da conta global da montadora. A disputa envolveu ainda FBiz e Id\. 

Neste caso, a agência vive situação oposta à Neogama/BBH: a empresa conquista um novo negócio e que alavancará os negócios para outro patamar. Novos funcionários serão contratados e a Digitas ganha a chance de fazer um grande trabalho e atrair os holofotes e muitos outros clientes de grande porte. 

Até então, suas maiores contas eram Samsung, Azul, Mapfre e a linha de higiene oral de P&G. Marcas conhecidas, sim, mas cujas cifras estavam em degrau inferior ao de Renault, que chega para ser o maior cliente da agência. “Não posso falar em números, mas é um anunciante que investe muito em digital”, despista Alfredo Reikdal, diretor geral da Digitas e da Razorfish. O grande desafio da agência, afirma, será aumentar o impacto das ações digitais no resultado de vendas do anunciante. 

Embora em situações opostas diante do novo negócio, em uma coisa Neogama/BBH e Digitas precisarão caminhar juntas. O anunciante pediu a construção de um modelo de processos integrados entre as duas, como forma de aproximar o online do off-line. “Não teremos uma comunicação baseada em briefings distintos. A integração será maior agora”, aponta Reikdal, outro que, assim como Gama, não consegue esconder o sorriso por causa de um cliente que pode marcar uma nova fase na vida da agência. 

Outras concorrências divulgarão os seus resultados nos próximos meses. E, por trás dessas sentenças, haverá outras histórias de sorrisos, como as relatadas acima, e outras com final não tão feliz. É assim que este mercado sempre funcionou e sempre funcionará. Mas, de vez em quando, não custa parar e refletir sobre essa dinâmica que envolve a todos
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